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没有执行力 就没有竞争力

[ 录入者:admin | 时间:2008-01-21 11:28:43 | 作者: | 浏览:470次 ]TOP

  执行力,就个人来说,是将大事化小,有章有法,还要耐得住烦碎和繁杂的处事能力。把执行力作为学问来谈,有启发作用。但是,如果不在实践中形成规范、标准、操作系统、个人风格以及这一切构成的执行文化,只是一场热闹的谈话而已。
      
  事件发生场所:深圳市星彦地产顾问有限公司策划中心
  事件主角:
  邱创思,男,营业副总监 
  马瑞永,男,策划经理
  沈雪忠,男,项目经理
  
  没有卖不出去的房子,只有卖不出去房子的人
  
  碧玲华庭的开发商找上门来,希望星彦代理该楼盘的销售,他们要求每月最少销售80套。这个要求有点苛刻,是个难题,项目负责人邱创思始料未及。

  “在接手这个楼盘之前,你们已经了解到这个盘前期开发的不合理性,为什么还接手下来?还是你们在接手之前就已经有了准备?”

  一脸稳重的邱创思不紧不慢地接过我的问题:“其实我们当时接过来时就考虑到里面的困难,就好像唱戏,搭台的时候就出现了难题。不过星彦有基础,星彦以不折不扣的业绩掌握罗湖地产代理的‘话事权’, ‘百分百销售’正是吸引该开发商的理由。如果是热销盘,别人有什么理由找你而不去找别人呢?这正是我们的独特之处。我们有一支很扎实的合作团队,不管是搭台的还是唱戏的都为整个集体拧成一股绳。这也是我们脱颖而出的关键所在。不打无准备的仗,之前是有准备,但不是面对困难时无奈的准备,是一个很自然的过程而已。”

  “这个盘上面的硬伤呢?”

  “碧岭华庭以前一直由开发商销售,期间虽也有代理公司介入,但时间非常短暂。市场知名度一直没打开,成了拉长线的销售状况,进度很缓慢:楼盘推出已有16个月,仅售429套,平均每周不到10套。星彦如果接手,必然要对楼盘重新定位,但经过开发商一年多的报纸广告轰炸,消费者对这个盘的定位已经有一定的概念,想改变他们的成见并非易事。况且碧岭华庭一期所剩都是面积偏大的两房,有80多平方米。按开发商所定价位,购买者可以花同样多的钱在别处买到90多平米的三房。所以,大面积两房明显缺乏对购买者的吸引力。正在修建的二期工程是整体100多平米的大户型,也即将面临强力推介,这与一期剩余产品在一定程度上存在矛盾。” 邱创思对这个盘可谓是了如指掌。

  “接手后如何解决这些问题?”

  “诊断出病人的病根所在后就得要对症下药,二房所处的尴尬局面,就是一块很难啃的硬骨头,没有绝对的措施就难以啃下这块硬骨头,这就到了考验我们势力的关键时刻。没有卖不出去的房子,只有卖不出房子的人。我们策划人员的专业、工作人员的敬业,无不让我们有信心追求到想要追求到的目标。” 邱创思相信自己和所带团队的专业性。

  做项目就像拍拖,爱上它才能全力投入
  
  如果说策划是项目的灵魂,策划者则是策划的灵魂。房地产科班出身的马瑞永说策划工作没有什么轰轰烈烈的故事,工作是很平淡的,只有实实在在了解项目、了解市场,才能产生创意的灵感。

  马瑞永很早就关注碧岭华庭,因为2001年星彦在销售太阳新城,“我是看着对面的碧岭华庭开盘、销售,对这个楼盘相当了解。”他认为,“该楼盘的素质在罗湖本地实际上相当高,以楼盘采用豪华商务电梯、大堂装修和登山阶梯为例,开发商确实在楼盘上下了工夫。现在没有达到预期销售目标,主要是三个方面的原因:首先,定位不准,该楼盘不是豪宅,以此为卖点不能吸引目标顾客;其次,卖点单一,单纯的突出山景来进行市场推广,不能突出自己本身的特点;第三,推广手法单一,单纯的报纸广告,如缺乏有针对性的推广方式的配合,很难取得成效。”

  马瑞永说:“市场是策划工作的支点,策划是对市场的把握和升华。策划是在市场基础上的系统、创新和整合。”尽管对项目有了一定了解,但具体执行仍需要做大量具体细分的工作:市场调研、细分客户资源、评估项目本身价值和可利用资源,种种工作一项都不能少。经过充分的项目分析,马瑞永将将原来的“豪宅”概念调整为“高品质”概念,拉近与客户群的距离,突出楼盘品质。

  对楼盘重新定位后,开始梳理目标顾客群。马瑞永2001年进入星彦,在罗湖片区参与了好几个楼盘的策划,对这个片区消费者的购买倾向和购买习惯相当了解。楼盘面向的顾客应该是罗湖的二次置业群体,在宣传方式上也正式针对“罗湖的成熟置业者”。

  接下来,马瑞永领导的策划小组对楼盘的“卖点”进行放大。利用即将推出的二期三房产品将整个楼盘的感觉带出来,对两房的产品做一个针对性销售。如何针对性销售呢?除了价格体系的调整,把两房和三房之间的价格拉开外,还得在培训销售代表的时候也要注意让他们向目标客户传递:真正实用的两房是这种80平米的两房,罗湖的二次置业者应该享受这种“空间”。他调整宣传手段,组织针对性强的现场活动:针对性强、变化多,又比大量投放广告更有效益。“这一片区购买者的消费习惯很明白,他们集中在罗湖这个区域活动,朋友之间的关系要其他关系面更广。因此,报纸广告只能起到一个周知的作用,最重要的是加大现场包装力度。组织现场活动能提高目标顾客对楼盘的向心力和追捧的力度及美誉度。利用这种口碑效应能带来很多其他诚意顾客的关注。另外,针对目标顾客群的集中活动区域,推出户外展场,这种方式更具主动性,销售人员与客户面对面沟通更能产生互动效果。”

  精准的定位加上有效的宣传方式,星彦入场碧岭华庭2个月,销售业绩突破300套,大大超过了开发商的要求,开发商彻底服了。

  马瑞永说:“做项目就像拍拖,爱上它才能全力投入。当你全力投入的时候,还有什么事情做不到呢?”

  没有执行力,就没有竞争力
  
  星彦接手碧岭华庭的时候,销售团队人员组合有三个来源。如何把不同来源的成员融合为一个有共同目标、有高度向心力的团队是个难题。因为原有成员手中已有一定数量潜在客户,他们同新加入的成员形成利益冲突。另外,不同来源的成员性格各异,组织协调相当关键。项目经理沈雪忠是这里的导演,他相信“没有执行力就没有竞争力”。

  针对原开发商团队的业务员,制定“十天跟踪回访期”保证业务员的利益。只要在10天内成交,提成比例还是不变。在小组划分上,结合性格、能力、男女比例、居住远近程度等,综合考虑合理搭配,力求做到公平合理。人员组合后,核心团队发挥了凝聚作用。

  由于有完善的管理体制,业务员在工作中能感受到自己不断提升,目前这个组合的团队人员一个都没有流失。

  对这些,销售代表李宁的感触最深。因为星彦的提成比例相对开发商要低一点,原有开发商团队的大部分人都已离开,李宁觉得星彦是专业的代理公司,可以学到更多的东西。 “幸亏留下来,现在的工作、生活很有激情,同事之间相处也很融洽,每天都很开心。”她讲述了售楼过程中一个印象很深刻的顾客,从中可以窥见星彦的策划团队定位的准确及销售团队的互助精神。

  一天晚上,李宁准备下班时,来了位香港客人想看房,那时都已过晚上8点多,样板房已经关门,李宁就请客户留下联系方式。按照工作要求,后来李宁几次打电话联系,由于没有见过样板房,客户对楼盘没有什么特别印象,都被拒绝,但李宁没有放弃。也许是她的良好态度感动了顾客,一天,客户主动打电话,告知她会带母亲过来看楼,李宁立即着手安排。顾客的母亲是闽南人,年纪大,耳朵也不好使,但李宁仍然热情耐心地讲解。老人家不愿意坐电梯,要求走路。因为楼盘和售楼部的道路还没有修好,需要绕个大圈上去,李宁穿着高跟鞋,走路相当辛苦,但她没有说任何不满的话。他们选择的是33楼的房子,结果一路走上去,她还不停讲笑话活跃气氛。客户参观后,对户型不是太满意,但对她的服务很满意,最后成功成交。更让李宁开心的是,果不出策划团队的所料,罗湖片区消费者的特性逐渐显现出来:这个客户先后两次带朋友过来,共买了五套房。

  “现在在公司工作很开心,回到家也很放心,不会担心客户流失。那个香港客户第一次带朋友过来时,我正好休息,售楼部负责接待的同事马上与我联系,虽然是小事,但足已体现同事之间的相互关心,更准确的说应该是我们内部的机制非常好。” 李宁脸上洋溢着骄傲的微笑。

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