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江南春:改变博弈

[ 录入者:admin | 时间:2008-01-25 10:27:11 | 作者: | 浏览:488次 ]TOP

  做广告代理很多年,养成了第一时间翻阅各种广告杂志和刊物的习惯。最近在一本广告杂志上看到了一篇写分众的,题目很炫,《改变博弈:商业影响力的分众之道》,用了个人人都喜欢的概念,博弈。
 
  商业社会人人都在“博”。这个“博”字,可以理解为博弈,个人与企业,企业之间,政府与市场等等,通过一定的规则约束,达成平衡,各自获益。

  也可以理解为“赌博”,人生本来就好似一场巨大的赌博,求学、就业、投资……很多时候我们无法预知未来,只能押宝。当然,一个好的赌徒,必须清楚自己的资本和承受能力,不然情况可能会不妙。

  还可以理解为“拼搏”,有很多事情,大家都想到了,大家都能做到,到最后,拼的也就是那一点点坚持的精神。

  时下,传媒界颇多分众传媒的话题:楼宇电视、卖场联播、圈地扫楼、上市并购,江南春如是说……仔细思忖,分众传媒何以能够制造话题,并被大家不厌其烦地再三述说,恐怕与分众传媒的创新想像有关,没有最初的对于媒介创新的想像,就没有现在分众作为传媒大鳄的地位和身价!

  大家有兴趣一次次讨论分众现象,本质上这是建立在分众的创新想像基础上的再想像。往深层次看,其实是大家敏感于既定的传媒形式不能带给广告主更多利益想像的一种反思。所以反过来,分众的意义经由人们的再想像进一步凸现了。分众差不多被打造成了人们试图走出传媒困境的一种形象或一个象征。至少目前为止,分众的市场,还没有那么拥挤,尽管曾经有过强有力的竞争对手,但是这些过去的对手都已经成为今日的伙伴,残酷的竞争成了昨日的记忆。分众借助资本的手,神话般地消解了竞争的恶性趋势,为自己排除了发展障碍,这些市场动作在众人眼里,分众是成功的。人们似乎并不在意分众为何,分众何为,分众在执行层面上有什么专属的媒体规定性?相反人们更愿意将自己对未来传媒细分化之后的效益回报和商业设计投射在分众身上,希冀依此来佐证自己虚想的实存性。因此,对于分众来讲,尤其必要谨慎梳理分众话题背后留存下来的那些很不相同的,甚至是矛盾的理论动机和演绎方法。

  当然,分众话题的产生是有积极意义的。它至少表现在三个方面:

  一是在传媒乱象的环境中,媒介创新成为社会的普遍意识。应当看到,媒介经营趋于困难,折扣、优惠……已经难以打动客户了。相反,我们的客户则愈来愈相信“渐进主义”的成本逻辑,不断地从媒介投放成本中挤走预算,哪怕是一个硬币也好!相形之下,分众找到了一条突围之路。分众并不在既定的传媒板块中寻找经营点,而是用技术含量未必很高的媒介形式重塑传媒产业的版图,创造出新的媒介空间,这是以往媒介所难以比照的。

  二是与媒介扩容、信息过剩相反相成,单纯性媒介,尤其是单纯性的广告媒介将可能成为极具商业影响力的媒介,这一影响力优势将可能在数字电视、网络电视时代更加凸显。概而言之,我们的媒介,尤其是电视媒介,基本上都是内容媒介。人们走进媒介的动机是为了走进内容,而不是走进广告。广告对于媒介存在的必需性,在受众眼里却是无价值的,或至多是可有可无的。因此,在电视的内容时间中插播广告,大多数的社会受众会因为反感而转换频道。此举表明频道增多造成收视的不确定性和广告接触的可回避性都在增加,加上正在到来的数字电视和网络电视不仅带来了海量的内容,同时还可能对广告进行屏蔽。这样变化难道可以视而不见吗?

  三是表明风险投资对于打造大规模的全国媒介网络的基本判断趋于乐观,同时也意味着可以不用借助国家资本的力量,将媒介创新的概念或故事转化为媒介现实。应该重视这样一种现状:大多数传统媒介正在走进利润增长缓慢区。太多的媒介经营者用心于在既有的媒介板块中精细耕作,把媒介管理经验简化为类型化、稳定化的菜单,而疏于媒介创新,更疏于对媒介版图的重新拆解和组合。也许,这样的成熟意味着衰退。风险投资感兴趣的应该不是那些成熟即衰退的传媒公司。

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