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女人世界:缘何失去女人心?

[ 录入者:admin | 时间:2008-01-21 14:35:18 | 作者: | 浏览:458次 ]TOP

  家住石家庄的读者,如果稍微细心一些的话,也许就会发现,之前曾经频频出镜的石市商场百货业新秀——女人世界已经悄然改成了王府井百货石家庄分店。而此时,女人世界的“要改变石家庄市的商场百货业的现状”的豪言仍犹言在耳,而眼前的这一突然变故,使人不得不产生联想。

  作为新进入商场百货业的佼佼者,女人世界在踏入商场百货业之前,曾经就石家庄市的商场百货业现状进行过历时一年之久的市场调研,耗资据传达100余万元人民币,这一举动在石家庄市工商界实属罕见。经过缜密的市场调研及细致的市场细分,女人世界将目光放在了都市白领女性身上,并将自己定位于专为月收入达到2500元以上的时尚都市白领女性服务的商场百货业态,拟为都市白领丽人提供珠宝、玉石、女士衣帽服饰等女性生活和装饰用品,并力争成为这类都市白领女性的最佳和首选购物场所,使自己也成为女性心目中尊贵和地位的象征 “女人世界”之名也是由此而来。

  女人世界的这一定位案例一时成为石市工商界的佳话。并曾经一度成为石市各高校工商学院教师嘴中出现的频率最高的成功案例之一。然而,只过了两年不到,女人世界就以事实上的失败而告终,这不能不说是出乎绝大多数人的意料之外。

  女人世界,缘何失去女人心?女人世界到底失败在哪儿呢?毫无疑问,问题就是出在管理层在执行的过程中没有很好的贯彻之前制定的营销思路以及营销战略。具体说来,笔者以为,其主要失败在以下三个方面:

  一、没有有效聚焦目标消费者

  当初女人世界甫一开业之初,由于其精确的定位、良好的设施、周到的服务,取得了石市都市白领的厚爱。商场营业额在前几个月也是连创新高,这些都似乎在预示看女人世界的美好前景。

  或许,是被眼前一时的成功给冲昏了头脑,或许,是太高估自己的能力,在取得一连串的佳绩之后,为了“改变石家庄市商场百货业的现状”,“重新打乱石市商场百货业的排次”,女人世界先后开辟了男士西服区,男士休闲服区、男士鞋帽区等等一系列男士专区,使其不仅要成为都市白领丽人的世界,还要立志成为各位幽雅男士的好去处,也就是想在打造女人世界的同时,再打造一个男人世界。

  同时,为了刺激营业额的增长,也为了给自己打气,女人世界对商场内预示着尊贵,地位的各类商品大幅打折销售,平均达到六折,最低只有一两折。但是,事与愿违,女人世界的上述的一系列举动,非但没有使营业额的大幅度上升,反而使商场的营业额一落千丈。

  按照市场营销学的基本观点,企业一旦在确立了自己的目标市场并成功进行了市场定位以后,就应该围绕看自己的目标消费者,为目标消费者提供更高、理好、更快的服务,并强化本企业在目标消费者中间的形象,因为目标消费者才是企业得以存在的根本。

  而女人世界的做法却刚好相反,在成功地将自己,创立于都市白领女士提供购物服务的场所之后,女人世界非但没有强化都市白领女性在购物环境,购物品种和服务方面的需求,强化自己在其心目中的尊贵和、地位形象的印象,反而反其道而行之:

  一是开设越来越多的男人专柜,男士专区,事实上的淡化了女人世界的女性商场形象,同时,由于其女人世界的名称,又得不到男士的青睐,试想,哪位男性会在叫做女人世界的地方购买男士用品呢?

  二是对商场内绝大多数的商品进行大幅降价销售。如果说,开设男士专柜,男士专区,其目标消费者——都市时尚白领女性还可以容忍的话,那平均降价至六折的大幅降价活动遇是其绝对不能容忍的。因为作为都市白领女性而言,其做商品的价格敏感性并不是很强,但是对于商品所能显示出来的尊贵的地位、个性表达等因素的敏感性却是非常强烈。他们购买衣饰等商品,固然是为了购买商品的自然属性——产品质量好,样式新颖等等。更多测是为了商品的社会属性——尊贵的地位象征,个性的体现等等,而女人世界的降价狂潮虽然无损商品的自然属性。但它却极大地降低了商品的社会属性,结果只能反益被其目标消费者——都市白领女性所唾弃,相应地,由于进入了越来越多地非目标消费人群。女人世界也会被越来越快地被其目标消费人群远离。

  二、竞争策略失当

  作为石家庄市商场百货业态的新进入者,女人世界甫一开始采取的竞争策略应该是合理的,它没有盲目的一拥有而上,而是避其锋芒,定位高端,专为各都市白领一族打造。这样,与业态内的东购、北国商城、人民商场等传统三强在一段时间内也相安无事。

  然面,随着女人世界的经营商种类的增加和随之而来的大幅降价,其事实上已经逐步脱离了其原有的高端的形象,在定位上慢慢和传统三强处于“同质化”状态,把自己定位成为了一个大众综合商场,并且随着女人世界管理者的豪言“要改变石市商场百货业态的格局”,女人世界向传统三强发出了强烈的挑战信号。

  如果说当初女人世界定位高端时的挑战,传统三强还可以睁一只眼闭一只眼,各自相安无事的话,那么,不经意间转型了的女人世界的挑战则是他们所绝对不能容忍的。遭到了传统三强的强烈报复。在共同的敌人——女人世界面前,东方购物中心、北国商城、人民商场这三个之前一直在商场上对峙厮杀的竞争对手很快坐在了谈判桌前,组成了改守同盟,合力阻击挑战并极力反扑,展开更多规模的降价活动。

  由于传统三强无论是从品牌、经验,还是财力上都远胜于女人世界,再加之,女人世界错误的估计了形势,对传统三强的报复行为准备不足,女人世界的倒下也就成了必然了。

  事实上,即使女人世界没有有效的聚集自己的原有的目标消费者—都市白领丽人,造成自己事实上的重新定位,但是如果女人世界能够认清自己的战略地位,认识到自己虽然是新进入者中的佼佼者,但仍与传统之强有一定的距离这一现案,采取相应的竞争策略,避其锋其重新回到原有定位,发挥自己的优势和特长,结果可能也就不会至于如此。

  这一事实也提醒我们,在采取相应的竞争策略的同时,一定要考虑到企业现行的竞争策略与企业的定位的协调性、一致性。看看竞争策略与企业定位是否冲突?如果有冲突,就需要尽力调整企业的竞争策略,是竞争策略为企业定位服务,发挥并加强本企业的竞争优势。否则,只会是“以己所短,攻敌所长”。二是在采取相应的竞争策略的同时,一定不能忽视对对手将要采取的或是潜在的报复行为的研究,并进行积极防备,否则,一旦报复行为出现,如果自身准备不足,企业则会迅速陷入被动挨打之中,甚至于,从此一蹶不振。

  三、营销手段单一

  女人世界在与商场百货业态的其它竞争对手竞争时,唯一使用的武器就是价格,除了降价,就是疯狂降价,平均降价幅度平均至六折,最低的商品降价后价格甚至仅为原价格的1/10,2/10.女人世界的营销手段的单一和蹩足,在其与竞争对手竞争时已经表现的暴露无疑。

  女人世界的降价形为明显是与其市场定位是不一致的,甚至是格格不入的,它严重损害了女人世界在都市白领女性之中的品牌形象,以至于越是降价,其目标消费者越是少,其营业额越低,营业额越低,管理者为了收加投资,越是低价…… 由此陷入了一个降价——目标消费者顾等这样一个怪圈。

  而且,女人世界所进行的疯狂降价行为并没有赖以支持降价的特殊资源来支撑,其无论是财力还是管理上还是供应商的支持力度来看,与传统三强相比,没有占到任何优势,甚至于是处于绝对的劣势。这个时侯,女人世界的价格行为,在有限打击了传统三强的同时,更多的却是极大地消耗了自己的内力,以至于反过来,最终被传统三强用同样的手段把自己打垮。

  反观传统三强,由于纵横商场百货业态多年,其营销手段也丰宣多彩、五花八门,虽然它们也是把降价作为与竞争对手竞争的强有力的武器,但它们并不仅仅依靠价格站,在大打价格战的同时,辅以各式各样的非价格促销活动,例如,“有奖征文”、“购物选物证券”、购物满××即有机会参加港澳游、购物满××可以免费成为俱乐部会贵等等,大打价值战,通过如此方式,能短期内增加商场营业额的同时,又能尽可能的减少顾客流失,培养顾客的忠诚度,从而减少女人世界等竞争对手对其的打击。

  可以说,女人世界是靠着自己并不擅长但是其竞争对手却极其擅长,并且是与自己的原有定位相对立的竞争手段—价格战,把自己打败的。

  总之,虽然石家庄女人世界的失败的原因很多,可能涉及到管理的方方面面,但其主要原因的还在于,虽然之前已经有很好的市场定位,但由于其管理层没有很好地执行这一定位,而是通过无谓地增加商品种类和盲目的实施降价行为,造成了女人世界事实上的定位模糊,之后,由于太高估自己,被自己重新定位前的成就所迷惑,采取了与自己所处地位不相你的针锋相对的竞争策略,与商场百货业态内的传统三强展天较量,终究自己的实力不济和营销手段的单一而败下阵来,又可以说,女人世界的失败是对其营销战略执行力的全面否定。在一定程度上,女人世界是自己打败了自己,是自己让自己失去了女人心!

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